干货丨落地页优化——落地页内容优化

干货丨落地页优化——落地页内容优化

欢迎大家继续关注LPO系列教程的第四弹,本文聚焦的是落地页内容的优化问题。此刻进入到了我们整个落地页优化课程的最重要的部分,也是大家优化落地页的实践中接触最多的环节。

 

今天的内容当中,我们会把跟落地页内容优化有关的经验总结为八个汉字,也就是我们的落地页内容优化八字诀:专、形、权、曝、诱、独、细、时。

但是在细致展开每一个字之前,我们必须强调一点,那就是所有的经验都是代表着过去的成功经历,并不能证明或保证过去的知识拿到现在或拿到未来一样有效,很多情况下,互联网营销领域的知识和经验其实往往是过时得最快的,需要不断地更新自己的知识库。

所以我们要向当年胡适老先生说过的那样:大胆的假设,小心的求证。所有的经验在实操过程中都可以被视为是假设,只有实操过程中经过了数据结果验证,才算是实锤。

另外,分享过程中会涉及到很多目前正在投放的商家的落地页,所以为了表示对于这些商家的尊重,所有关键信息(如:品牌名、电话号码、网址域名)在此都用Homer先生进行了遮挡,做了类似马赛克的处理。

 

首先八字诀的第一个字是专,换言之就是落地页需要用明确的设计和文案表述表明网站的中心思想和核心内容,绝不能东拉西扯、不知所云。

例如下面两张图就是同一个移民行业的落地页轮播图的两帧,其中上面一帧提到的内容其实就与移民行业并不是很相关,我实在想象不出与机器人工作委员会达成战略合作对于移民行业有怎样的强关联,如果想要用这类社会认可信息起到背书作用的话,也不用放到这么显眼的位置浪费版面,可以放在下面相对靠下的地方或其他页面上。

 

八字诀的第二个字是形,网站采用最适合自己产品和业务的形式进行布局,最重要的内容一定要能出现在设备的第一屏,最大限度地抓住用户的眼球。

有这一个准则的原因是网站的首屏空间有限,所以一定要放置最为关键重要的内容,首屏的英文好多人说成是first screen,但其实最标准的说法是above the fold,fold有折叠之意,above the fold就是指在折叠之后能看到的,这个概念最早用于报纸,可以简单的理解为报纸折叠后朝上的那半页,也就是所谓的“头版”,读者通常会根据头版的内容决定是否购买,所以头版就及其重要。后来“above the fold”的概念延伸到互联网领域,则用来指代web网页中第一个展示在访客面前不需要滚动能够浏览的信息,很多网站设计就是因为对首屏的忽视导致很严重的体验问题。

例如下面的例子,首屏除了介绍主要业务之外,还把移民新政放在了首屏看得到的地方:

 

但是往下看得,下面还有包括费用清单这样潜在客户非常关注的问题,另外在线咨询和填写评估表这样的CTA部分也在整个落地页的最底部,所以还真不好说受众最关心或关注度最高的会是哪个,就像刚才说过的那样,所有的经验都是假设,不能算实锤。

 

而要想求锤得锤其实也不难,最简单的方法就是使用注意力热图这个工具,Ptengine提供的注意力热图可以清楚直观地知道用户其实最关心的(红色暖色调的部分)是哪部分内容,考虑到越往下流量流失越多,大家可以注意下虚线上的百分比数字,这些百分比数字体现出了有百分之多少的流量浏览到了这个位置,很明显是越往下越少的,所以我们需要有针对地将用户关注度高的内容向上移动,以提高触达。

 

八字诀的第三个字是权,通过SEO提升关键词排名权重,优化网站排名 

针对落地页的SEO优化不仅能够提高网页本身的自然搜索排名,对于提高落地页与创意以及关键词的相关性也是大有裨益,而相关性高的话会提高相应的质量度,对于SEM推广拉升排名、降低点击成本都是有帮助的。

下面这个落地页的SEO做得就不是很好,从Chrome浏览器插件Open SEO Stats这个工具可以看到,这个页面的Meta description的内容只是单纯地介绍加拿大的魁北克,与移民几乎八竿子打不着,合适的做法是需要在Meta description里有相关关键词的展现,不用多,出现一次左右即可。

 

八字诀的第四个字是曝,即在网站文案中彰显企业的品牌,增加品牌的曝光度 

这个比较好理解,如果品牌有一定的知名度和影响力,品牌的曝光会增强可信度,更容易促成用户转化。

 

八字诀的第五个字是诱意指网站文案撰写直指人心,引诱用户进行进一步的互动和转化 

下面这个落地页是介绍英国移民的,但一上来就语焉不详地说一句“如何去英国”,下面紧接着有用了很大版面来介绍英国的一些概况,我相信对英国移民感兴趣的人其实都是对英国的基本情况有一定了解的,实在没必要在这么关键的位置放这么鸡肋的内容。

 

下面这个就是一个正面的案例,落地页的弹窗直接很明显地给出了“有望免排期,快速获绿卡”这样的卖点,用户为了了解后面的内容还必须要关闭它,这样就等于更加加深了这个口号给人的影响:

 

八字诀的第六个字是独,要与竞争对手或类似产品服务的网站呈现差异化展现,体现自身独特价值,不能千篇一律人云亦云 

行走江湖是要有两把刷子的,这句俗话里的两把刷子其实就是看家本领或独家卖点,例如下面这个落地页上说的“XXX大中华区独家代理”和下面的“曼哈顿唯一……”都算是这家的独家卖点和与其他家可能不同的地方,注意是可能,因为我们并不了解其他家的业务具体如何。

 

八字诀的第七个字是细,注重细节的打磨,尤其是针对用户需求的细节,要落实在实处和细处。

例如下面的落地页内容中就对申请移民的条件和自身项目的优势作了很细致的展示,非常实用,也非常详细:

 

八字诀的最后一个字是时,即网站上的信息要具有时效性,内容要保持一定的新鲜度 

这个对于落地页或网站的内容维护要求很高,需要不断地推陈出新,千万不能充斥着“旧闻”,一定要把最新鲜的内容第一时间推送到用户的眼前。

 

 

附:

LPO课程架构全目录预览

第一课 落地页制作的从0到1

1.1 内容流

1.2 体验流

1.3 数据流

1.4 制作落地页的三位一体

 

第二课 落地页建设工作流程优化

2.1 落地页建设工作流程优化之人员优化

2.2 落地页建设工作流程优化之团队优化

2.3 落地页建设工作流程优化之项目管理优化

2.4 落地页建设工作流程优化之SOP

2.5 落地页建设工作流程优化之checklist

2.6 如何加速落地页建设相关决策进程

 

第三课 落地页性能优化

3.1 落地页性能关键指标之关键帧时间

3.2 落地页性能关键指标之首字节时间

3.3 落地页性能关键指标之开始渲染时间

3.4 落地页性能关键指标之资源请求数

3.5 如何提升落地页性能

 

第四课 落地页内容优化

4.1 落地页内容优化八字诀之专

4.2 落地页内容优化八字诀之形

4.3 落地页内容优化八字诀之权

4.4 落地页内容优化八字诀之曝

4.5 落地页内容优化八字诀之诱

4.6 落地页内容优化八字诀之独

4.7 落地页内容优化八字诀之细

4.8 落地页内容优化八字诀之时

 

第五课 落地页设计优化

5.1 落地页设计重大错误之模糊的行动号召(CTA)

5.2 落地页设计重大错误之选择障碍

5.3 落地页设计重大错误之视觉分散

5.4 落地页设计重大错误之挂羊头卖狗肉

5.5 落地页设计重大错误之文字太多

5.6 落地页设计重大错误之表单过长

5.7 落地页设计重大错误之缺少信任和信誉

5.8 落地页设计重大错误之不符合平台规则

 

第六课 落地页监测分析

6.1 Web分析

6.2 可视化分析

6.3 反馈和调查分析

6.4 网站性能分析

6.5 竞争分析

6.6 可用性测试

6.7 电子邮件增强工具

6.8 营销工具制作落地页的利与弊

 

第七课 落地页A/B测试

7.1 方法论大于创意

7.2 通过A/B测试提高落地页转化率的方法论

7.3 落地页A/B测试之调查阶段

7.4 落地页A/B测试之假设提出

7.5 落地页A/B测试之假设优先级

7.6 落地页A/B测试之测试

7.7 落地页A/B测试之分析

7.8 落地页A/B测试之PDCA

 

第八课 如何借助Ptengine优化落地页

8.1 Ptengine优化落地页方法论-CLUE

8.2 Ptengine优化落地页案例

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