干货丨落地页优化——落地页制作的从0到1

干货丨落地页优化——落地页制作的从0到1

关于落地页制作与优化,最常见的问题就是“落地页优化怎么做?”而这几乎是一个老生常谈的话题,目前在网上随便一搜肯定就能看到很多类似下面这张截图里面的经验总结和小tips:

 

之所以说这样的经验分享有些“naive”,是因为这样的思路始终没有把落地页的制作和优化当成是一个系统化的工程来看待,而落地页的制作和优化就是一个系统的工程,而不是一堆技巧的罗列。

因此小智会陆续在这里通过八篇文章的篇幅,来跟大家分享下如何从系统工程的高度来看待和落实落地页的制作和优化,八篇文章之间的逻辑关系和机构如下图所示:

 

第一篇文章《落地页制作的从0到1》(也就是本篇文章),会和大家介绍下落地页制作的几个最重要的环节和要点,从全局总览一下落地页制作的全过程和所有涉及到的角色分工;

第二篇文章《落地页建设工作流程优化》将会从如何更加高效地推动团队间协作和如何让落地页制作更加快速落地入手,探讨下如何提升相关工作效率;

第三篇文章《落地页性能优化》将会和大家介绍下几个落地页性能的关键指标以及如何提升落地页性能的几个主要方法;

第四篇文章《落地页内容优化》顾名思义将会在落地页内容规划方面给大家提出几点建议;

第五篇文章《落地页设计优化》主要探讨了落地页设计方面容易犯的几个错误;

第六篇文章《落地页监测分析》将会系统介绍如何借助网站监测来分析落地页的相关表现;

第七篇文章《落地页A/B测试》会介绍下针对A/B测试的一般逻辑和具体办法,尽管A/B测试作为一种方法是有很大局限性的,但一定程度上测试的结果可以作为参考;

最后一篇文章《如何借助Ptengine优化落地页》将会系统地给大家介绍几个通过Ptengine这个工具来优化落地页的真实案例。

全部八篇文章,依次按照“流程梳理→性能提升→优化关键→锦上添花→案例分享”的逻辑带领大家走完落地页优化的全过程。

言归正传,本篇文章的重点是跟大家介绍下落地页制作与优化的三个“流”,他们分别是内容流、体验流和数据流,而一个优秀的落地页一定是三个“流”的三位一体。而如果有任何一部分有疏漏,就会让落地页的优化变得困难重重,那么落地页优化的障碍都有哪些?针对大家对落地页的态度我曾经小范围做过一次调查,尽管采样不够,但一定程度上能说明一些问题。

 

其中大家提到频率最高的,或者说最容易达成共识的,是“对于可优化点很难达成共识(绿色)”,其次分别是“忽视了落地页(深绿色)”、“落地页调整决策链过长(紫色)”、“与tech团队协作不顺畅(蓝色)“、”不知道落地页问题出在了哪里(玫红色)”和“嫌麻烦不想优化落地页(黄色)”。而其中的紫色和蓝色其实是助长了黄色,玫红色其实是绿色的根源。而这些问题统统都是没有真正做到“三位一体”造成的,以下为三位一体的流程关键点一览:

 

那要怎么做到三位一体呢?

首先我们来看内容流。落地页的内容有“相关性”和“长尾化”两大基本点。”相关性“代表着访客整个访问过程中对内容的感知,相关性高意味着在整个customer journey中用户观察到的主题是前后连贯、一脉相承的。

以搜索体验为例,访客的搜索请求与搜索结果文案以及点击搜索结果标题进入到的落地页三者之间一定是主题一致的,在线上推广中这种一致性也会直接影响到广告的质量得分和广告排名(ecpm=bid*QS)。

而为了提高转化率,除了相关性要高之外,还要根据访客的具体细分需求(关键词)对接一个相匹配的具体落地页,这就是长尾化,为了省事儿全部使用同一个大而全的落地页甚至是网站首页是一种十分愚蠢且不负责任的行为。

而要想设计并制作出既符合”相关性“又符合”长尾化“的落地页少不了以下几类人(角色)的参与:

市场运营(优化人员):根据业务需要提出落地页制作/调整的需求;

策划:策划落地页的集体内容;

文案:撰写落地页文案;

设计/美工:设计制作落地页图片素材;

产品经理/项目经理:作为落地页的PM,行使项目管理职能;

销售/CS(客户成功部门):反馈产品/业务相关详细信息。

其中运营、策划、文案和设计是常见的搭配,只是具体的角色分工可能会根据实际情况略有调整或有所重合,例如有的时候策划同时做了文案的活儿。而PM和销售以及CS团队的作用在落地页这个工程中则经常缺位。

再看体验流。尽管跟体验相关的指标有很多,但用户感受最直观的还是网站打开快不快,大量案例显示,网站打开时间超过2秒将会流失79%的用户。在处处提速求快的今天这绝不是危言耸听。在提升网站体验方面除了内容上带来的体验之外,还有很多技术层面的体验,后续将会针对这一部分内容进一步展开成一篇独立的文章(《落地页性能优化》)。

 

最后是数据流。数据流由数据分析人员(数据工程师)与数据监测方案来保证。过往数据分析工作的技术门槛较高,需要相关人员具备大量的统计学以及数学背景知识,而目前随着数据相关产品的易用性不断提升,数据分析已经不再是一些专业人士的专利和特权,数据生产力正在逐渐解放到企业的人人手中,人人都可以借助数据分析工具成为数据分析人才。至于数据监测方案则是实现针对流量渠道评定、事件以及转化监测的基础,常见的数据监测方案如下:

 

在数据监测方案的加持下,运营人员可以轻松地通过对比敏锐感知分渠道的流量变化趋势:

 

也能够清晰看出具体渠道对于转化的贡献并有针对性地调整相应渠道的投放力度:

 

而这一切的根本,都是起源于在落地页的制作中通过监测方案保证了数据流的顺畅。

综上所述,落地页的制作和优化是一个内容流、体验流与数据流三位一体的系统工程,而绝不是一堆技巧的罗列,需要大家以管理项目的标准进行运营,才能获得理想的效果。

 

附:

LPO课程架构全目录预览

第一课 落地页制作的从0到1

1.1 内容流

1.2 体验流

1.3 数据流

1.4 制作落地页的三位一体

 

第二课 落地页建设工作流程优化

2.1 落地页建设工作流程优化之人员优化

2.2 落地页建设工作流程优化之团队优化

2.3 落地页建设工作流程优化之项目管理优化

2.4 落地页建设工作流程优化之SOP

2.5 落地页建设工作流程优化之checklist

2.6 如何加速落地页建设相关决策进程

 

第三课 落地页性能优化

3.1 落地页性能关键指标之关键帧时间

3.2 落地页性能关键指标之首字节时间

3.3 落地页性能关键指标之开始渲染时间

3.4 落地页性能关键指标之资源请求数

3.5 如何提升落地页性能

 

第四课 落地页内容优化

4.1 落地页内容优化八字诀之专

4.2 落地页内容优化八字诀之形

4.3 落地页内容优化八字诀之权

4.4 落地页内容优化八字诀之曝

4.5 落地页内容优化八字诀之诱

4.6 落地页内容优化八字诀之独

4.7 落地页内容优化八字诀之细

4.8 落地页内容优化八字诀之时

 

第五课 落地页设计优化

5.1 落地页设计重大错误之模糊的行动号召(CTA)

5.2 落地页设计重大错误之选择障碍

5.3 落地页设计重大错误之视觉分散

5.4 落地页设计重大错误之挂羊头卖狗肉

5.5 落地页设计重大错误之文字太多

5.6 落地页设计重大错误之表单过长

5.7 落地页设计重大错误之缺少信任和信誉

5.8 落地页设计重大错误之不符合平台规则

 

第六课 落地页监测分析

6.1 Web分析

6.2 可视化分析

6.3 反馈和调查分析

6.4 网站性能分析

6.5 竞争分析

6.6 可用性测试

6.7 电子邮件增强工具

6.8 营销工具制作落地页的利与弊

 

第七课 落地页A/B测试

7.1 方法论大于创意

7.2 通过A/B测试提高落地页转化率的方法论

7.3 落地页A/B测试之调查阶段

7.4 落地页A/B测试之假设提出

7.5 落地页A/B测试之假设优先级

7.6 落地页A/B测试之测试

7.7 落地页A/B测试之分析

7.8 落地页A/B测试之PDCA

 

第八课 如何借助Ptengine优化落地页

8.1 Ptengine优化落地页方法论-CLUE

8.2 Ptengine优化落地页案例

 

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