如何说到用户心坎儿里？——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

内容提要：

1. 从用户视角理清整个购买决策流程

2. 与其狂野地猜测用户的想法，不如从更有把握的方向入手——从产品定位本身出发

3. 把自己装进用户画像里，走一遍用户决策流程，结合产品定位，找到文案方向——以跑步鞋为例

4. 总结

本文共约3500字，阅读时间5-8分钟。

独立站的产品短描述一般出现在产品图旁，对产品特点作极限概括。它可能是几组短语/词语，也可能是一小段话。其主要转化目标是让用户产生进一步了解的意愿，比如下滑了解更多详情，返回列表页查看其他相关商品等等。有些时候甚至能直击用户需求，极大加快购买流程。

对于拳头产品的短描述文案，市场/运营/产品团队可能会想出几个备选方案供大家讨论，或者直接用快速的A/B测试看效果。那么，这几个备选方案从何而来呢？

除非你想彻底改变一下品牌调性、来一次野蛮的尝试，否则不要不设限地脑暴。在一定的前提下进行创新，会有很多思路，同时也为进一步的测试指引方向。以下一些思路供参考。

一、 从用户视角理清整个购买决策流程（不同类型的用户考虑顺序可能有所不同）

• 现在是否真正需要这样类型的一个产品：

• 纯消费需求——无论是否是必要，都要购买

• 增强型——已有相关产品，但有更新需求

• 置换型——在必要时购买（如原有产品破损）

• 新需求——从没体验过这样的产品/这个品牌，但通过某个渠道了解到，我也想试试/了解一下

• 是自己的需求吗？——父亲节到了，得给老爸挑一个好礼物（还需区分有无明确目标）

• ……

• 花多少钱买呢？

• 满足最低需求——我刚开始玩儿这个东西，买个入门款先感受一下

• 严格控制预算——这么样的一个产品也就值这个价吧，不能再多了！

• 看性价比——只要物有所值，价格不太夸张即可

• 极客思路——像我这种高端玩家，不值得一台顶尖设备么？or 一样来一个！

• ……

• 搜搜买哪个，比较一下

• 来者不拒——全要了

• 笃定——买XX，我只认XXXX品牌的XXXXX产品！

• 忠诚——买XX，我只认XXXX品牌，具体看看那条产品线最符合我的画风

• 老手——这个类型的产品，市面上从入门到顶级品牌，也就这几个，我都瞅瞅

• 初阶——这里面水有点儿深，慎重挑选

• 小白——头一回用，我先看看大家都买啥

• ……

  
  

• 比较产品本身之外的变量

• 各渠道价格——官网新用户9折？某平台商店3件8折？
  

• 质保2年？

• 免年维修/更换？

• 无理由退货？

• 包邮？

• 上门安装？

• ······

  
  

• 做决定

• 笃定——得买！

• 合适——这个最合适！就你了！

• 再看看

  听说下个月就有新款了？
  

  等等吧，马上黑五了

  等出了评测再说

  ……

• 算了吧

  不能陷入消费陷阱！

  这个不符合我的预期，看看别的

  ……

  
  

当然，在上述步骤中，也有如下的一些可能性，但在杜绝有关品牌、产品、价格、服务描述中出现的低级错误后，就不必妄想或忧虑了：随机事件对于决策购买事件来说，可能是意外之喜，也可能是无妄之灾：

• 哦，原来这个东西没有我想象的那么必要啊

• 咦？竟有如此宝藏？？？

• 买吧，我控制不了我自己了……本来想买个车载冰箱，结果买了个带冰箱的车

• ……

二、与其狂野地猜测用户的想法，不如从更有把握的方向入手——从产品定位本身出发：

• 这个品牌的用户画像是？

• 性别

• 年龄

• 职业
  

• 爱好

• 态度

• ·····

  
  

• 产品的功能（需要自行梳理喽）

  
  

• 使用场景

• 日常

• 家用

• 工作用

• 路上

• ……

  
  

• 市面上的竞品有哪些/差异化特点什么？

• 用户细分

• 功能特点

• 价格

• 服务

• ······

  
  

三、把自己装进用户画像里，走一遍用户决策流程，并结合产品定位，找到文案方向——以跑步鞋为例：

让我们尝试分析几类跑步鞋用户决策旅程：

1. 对于跑步大咖来说，大概率的决策旅程是：

1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品：“纯消费需求”或“增强型”（他们一般会有很多双跑步鞋）

2. 花多少钱买呢？：“极客思路”

3. 搜搜买哪个，比较一下：“来者不拒”“笃定”或“忠诚”

4. 比较产品本身之外的变量：价格和服务简单比较，挑更合适的

5. 做决定：“笃定”

   
   

2. 对于一般跑步爱好者来说，大概率的决策旅程是：

1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品：“增强型”或“置换型”

2. 花多少钱买呢？：“看性价比”或“严格控制预算”

3. 搜搜买哪个，比较一下：“笃定”“忠诚”或“老手”

4. 比较产品本身之外的变量：价格和服务综合比较，挑更合适的

5. 做决定：“合适”或“再看看”

   
   

3. 对于跑步小白来说，大概率的决策旅程是：

1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品：“新需求”

2. 花多少钱买呢？：“满足最低需求”或“严格控制预算”

3. 搜搜买哪个，比较一下：“初阶”或“小白”

4. 比较产品本身之外的变量：价格和服务慎重比较，其他好处？

5. 做决定：“再看看”或“算了吧”

实例：通过两个跑步鞋品牌对于其不同产品线的产品在商详页的短描述，考察产品定位如何与决策旅程结合：

• 每个品牌各取5款，分别为：顶级男款、高端男款及其同款女款、中级款、入门款

• 将短描述拆解为如下几部分：

• 功能/性能点：包括应用技术和其带来的穿着效果

• 情境点：跑步鞋本身核心功能带来的共情场景

• 其他：如引言、铺垫，或与跑步鞋本身核心功能无关的描述

品牌A、B对不同产品描述的共同点：

1. 两个品牌的所有产品均非常注重功能/性能点的描述，级别越高，功能/性能点越多

   
   

2. 同款式的男款和女款描述几乎相同：在大家的印象中，男性可能对产品性能相关更加了解，但两个品牌对同款鞋的男女款的描述差别不大：

1. 品牌A在对其高端产品描述中，女款只比男款多了一句“街头时尚，找到你的节奏。系带系统搭配鞋带环，妥善包覆双足，塑就稳固迈步体验”，后一句话依旧是功能描述

2. 品牌B高端的男女款干脆就是一模一样

   
   

3. 级别越高，以下和跑步鞋核心功能无关的描述就越少：

1. “舒适感是跑步成功的关键”

2. “当跑步成为日常习惯，支撑力要与速度相得益彰”

3. “采用至少 20% 的再生材料”

4. “印花图案”

5. “时尚街头”

6. “日常穿搭”

   
   

案例总结（产品定位如何与决策旅程结合）：

1. 跑步鞋是功能型产品，功能/性能描述为主：

1. 男性用户和女性用户差别不大

2. 级别越高，描述越多：一个原因是本身高级别产品科技含量高；二是大咖和爱好者最重视这样的描述

3. 所有描述均未出现“最好的礼物”“给他/她的”相关字眼。因为衣着类如版型、配色、尺码等因素，需要本人亲自尝试，所以品牌方只需从第一视角，及用户本人体验出发进行描述

4. 整体来看，A品牌对于共情的情境点更为注重。这可能是品牌调性决定的

   
   

2. 为吸引大咖，顶级和高端线增加更多“速度”“超越”“比赛”元素，凸显引领感

   
   

3. 为吸引爱好者、特别是小白，增加一些非跑步鞋核心功能的元素：

1. “对于跑步鞋来说，XXX才是最重要的”，或“应该XXX”教育用户

2. 环保概念，吸引注意力：对于大咖来说，环保不是最主要需求

3. “印花图案”“时尚街头”“日常穿搭”
   

1. 其实每款跑步鞋都有各种绚丽配色显示在产品下方或右侧。品牌方会多说一句作为提醒，吸引“爱好者”“小白”

2. 虽然“时尚街头”“日常穿搭”出现在A顶级女款和B顶级款中，但比重极低（B高端款描述共175字，“日常穿搭”只有4字；A入门款描述122字，其中教育客户和环保概念共27字），“时尚街头”也仅出现在女款

四、总结

1. 上述分析可以做一些往普遍应用方向的概括：

1. 对于大咖用户来说，大概率的决策旅程是：

1. “纯消费需求”或“增强型” ——“极客思路”——“来者不拒”“笃定”或“忠诚”——价格和服务简单比较，挑更合适的—— “笃定”

2. 因此需要专注于核心功能、增加共情因素：大咖的用户配最顶级的产品

2. 对于中级用户来说，大概率的决策旅程是：

1. “增强型”或“刚需”——“看性价比”或“严格控制预算”—— “笃定”“忠诚”或“老手”——价格和服务综合比较，挑更合适的—— “合适”或“再看看”

2. 同样需要描述核心功能，禁得住与竞品的比较
   

3. 对于新用户来说，大概率的决策旅程是：

1. “新需求”——“满足最低需求”或“严格控制预算”——-“初阶”或“小白”——价格和服务慎重比较、其他好处？—— “再看看”或“算了吧”

2. 初级用户对于产品的认知有限，需要引导；都是XXX产品普通款，可是X品牌有个超出核心功能的Y特质，更吸引人

   
   

2. 对于不同类型的品牌和产品，需要进行变通：

1. 如果品牌只专注一个级别的产品线，则不许考虑其他级别的措辞

2. 如果品牌在同一产品线有更多产品，则需更加细分用户画像

3. 如果是非功能型产品，则功能不是描述核心，可能设计/服务才是核心

4. 如果产品是礼品型，则要增加相关考量

5. ······

   
   

3. 商详页的短描述的灵感获取方式或许可以应用到其他文案上。根据文案的场景、用途，可以运用上述思考方式对文案进行丰富或者提炼，以达到不同目标。

   
   

4. 独立站是综合题：整个详情页的转化率并非只由短描述决定；而商详页也是整体转化漏斗中的一环。独立站的优化需要从小处入手，保持严谨的态度和品牌一致性。

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