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如何从心理学出发提升独立站商品列表页表现？看看海外大牌都在怎么做

2024/05/07

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最近在服务客户的过程中，总是能听到大家正在优化商品详情页、搜索或者导航等等，很少有客户主动提及对商品列表页的迭代计划。

但实际上消费者会在用户旅程中一次又一次浏览你的商品列表页，所以这也是一块经常被忽略的、可以提升转化率的宝地。海外的一项研究发现，有效的商品列表页功能和设计可以将消费者找到他们想要购买的商品的成功概率提升400%。

想真正发挥商品列表页的作用，从消费者心理出发是必不可少的。而本文就将通过心理学的视角向你展示优质的商品列表页设计。我们会详细拆解商品列表页的组成部分，并列举相关案例，帮助你重新认知你的商品列表页。

内容提要：

1. 到底什么是商品列表页（Product Listing Page）?

2. 3个典型的商品列表页案例

3. 如何设计好你的商品列表页

本文一共2700字，预计阅读5-7分钟

1. 到底什么是商品列表页（Product Listing Page）？

商品列表页是根据搜索或查询的类别来分门别类展示商品的页面。在商品列表页上，消费者更多是为了找到他们喜爱且愿意继续了解的商品，所以他们是目标驱动的。而只有当他们进入商品详情页后，他们才会变成信息驱动的。因此，你必须帮助消费者在商品列表页上实现他们的目标。 用线下实体店来比喻的话，一个好的商品列表页就如一个分类明确、易于行走、将重要商品放在最前面而又不产生信息过载的实体店铺。

我们想做到的绝不是上图中的样子，而是通过有效的设计来留住消费者。因为我们都应该有意识到，视觉感受会在极短的时间内、在潜意识中影响消费者的判断，进而影响他们的决策。

2. 3个典型的商品列表页案例

让我们从几个典型的案例开始，一步步加深对商品列表页的认知吧~

1）Dr. Martens

从理性逻辑层面，我们为什么喜欢它：
  • 清晰、高品质的商品图片
  • 悬浮到图片上时展示了鞋的穿着风格和适用场景
  • 清晰的过滤和排序选项
  • 符合品牌调性的一致设计
从感性心理层面，我们为什么喜欢它： 在商品图片下面提供不同的颜色选项，是在有意识的增加消费者的自主选择权。而这会形成一个行动暗示，引导和鼓励消费者去继续浏览商详页的内容。

2）Tommy Hilfiger

从理性逻辑层面，我们为什么喜欢它：
  • 通过文字和绿色的提示条突出环保商品
  • 消费者能够通过过滤”NEW”或者“HILFIGER COLLECTION”的提示查看不同分类
从感性心理层面，我们为什么喜欢它： 在商品列表页突出环保属性可以让消费者提供重要的心理数据。   心理数据是指你的消费者的偏好、观点、价值观或信仰。如果商品的环保属性作为一种独特的价值会吸引某一个用户群体点击浏览，那么之后你就可以针对该用户群体开始基于此类偏好的沟通。   比如在Tommy Hilfiger的案例中，如果一类用户群体会更多点击带有“Sustainable Style”提示的商品，那么就可以在之后的其他触达渠道中利用这个信息。最终这类数据将有助于你进行用户细分，并帮助你精细化运营不同的用户群体。

3）River Island

从理性逻辑层面，我们为什么喜欢它：
  • 一般品牌都只会在商品详情页进行商品推荐，而River Island选择了在商品列表页进行推荐，根据消费者过去的浏览行为推荐商品，肯定会刺激其浏览更多商品
  • 消费者会觉得这样做的品牌了解他们，会更有可能满足他们的需求
  • 提供了“Trending”的提示条来增加对消费者的影响力
从感性心理层面，我们为什么喜欢它： “Trending”提示条是利用社会认同的原则来增加影响力。常见的顺畅的制造社会认同方法还有通过专家或KOL进行特定商品的推荐。 不过具体哪种形式创造的社会认同感对你的消费者最有效，是需要通过不断的测试得出的。

3. 如何设计好你的商品列表页

在拆解完了我们推荐的商品列表页案例之后，你也能看到有些共性的闪光点呼之欲出。我们会从消费者心理学出发，在接下来的部分总结那些持续能影响消费者的设计。

然而，因为这些因素是心理驱动的，也就是代表有可能因为产品品类的不同、目标市场的不同而产生不同的效果，所以你需要不断测试如何能最有效的根据实际情况执行，而不是原封不动的照搬不误。其实有一个窍门是在产出具体的设计之前策划好信息架构。（具体可参加我们之前的文章）

1）增加自主选择权

所有人都喜欢有选择！允许消费者在独立站上有一定的自主选择权，对帮助他们简化决策路径非常重要。 在列表页中，你可以通过以下方式来增加自主选择权:
  • 提供给消费者以颜色、大小、类型或形状作为筛选条件的筛选能力
  • 增加一个添加到Wishlist的按钮
  • 提供社交分享按钮
  • 允许用户缩放商品图像或提供Quick View，以便他们在列表页就可以得到更多的信息

2）活用商品徽章（Prodcut Badges）

商品列表页上的商品徽章（Prodcut Badges）是在商品图片上使用突出产品的特殊之处的标签。标签将显示商品的属性或好处等信息，以触发购物者去浏览商品详情页或直接产生购买行为。 比如说：
  • Most viewed: 这是一个基于社会认同原理的行为提示。
  • Dry fast tech: 这是商品的一个特性，会让有这方面需求的消费者一眼识别出他们想要的。
商品属性或消费者行为属性都是很好推动浏览行为的暗示。你可以基于自己的业务对你要使用的产品徽章进行A/B测试， 不过请确保你不会在同一个列表页上使用太多的徽章，否则将会影响用户的浏览体验。 同时最好跟商品详情页上的内容有一致性，这样会进一步增加消费者的信任感。

3）巧用心理数据进行用户分层

每个消费者都可能有自己不同的心理偏好，通过在商品列表页设置一些可能的心理分组选择，提前对用户进行分群，之后利用个性化的内容触达不同的用户群，增大每个消费者的转化可能性。 心理分群根据不同的业务可能有不同的类型，我们在这里举一些例子：
  • 鞋服配饰类：是否喜欢环保材质；是否喜欢最新潮流等
  • 电子类：是否追求最新款；是否喜欢热卖款等
  • 家居类：是否喜欢自己拼装；是否喜欢“黑科技”等
  • 。。。
写在最后  看完本文后，你可能会忘记所有我们提到的心理学知识，但是只需明白一切的一切都是以消费者为中心，不断通过分析 – 洞察 – 假设 – 验证的循环来理解消费者，给不同消费者提供不同的内容来满足他们的需求，才能赢得他们的喜爱就足够了。 也希望每个独立站卖家可以从现在就行动起来，通过持续的改进一步步提升自己的转化率，最终获得消费者的持久喜爱。

– END –

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