漏斗 、飞轮…除了形状,增长模型还说了什么?

漏斗 、飞轮…除了形状,增长模型还说了什么?

最近,梳理了市面上的用户增长模型,起因是,太多声音试图告诉我该怎么做增长,但从来没有不为 KPI 发愁的时候。
常见的增长模型可以按照 “形状” 粗略地分为3大类:漏斗模型、倒漏斗模型、飞轮模型。

1. 漏斗模型

包括 AARRR 模型(海盗模型)和升级版的 RARRA 模型。

AARRR模型:

一个获取用户的漏斗,展现了用户层层转化(层层流失)的全过程。
2007年,这个简洁的获客模型,非常适用于当时的市场状况:移动通讯技术的发展,让人们的注意力习惯发生变革,新模式的竞争刚刚开始,自有平台获取流量低廉。

AARRR 模型中的五个指标代表了用户购买的关键行为,如上图。

对用户行为的拆分可以让运营者获得更多用户行为线索:从开始 “关注产品” 到 “成为粉丝” ,这个过程清晰可见,用户在每一步买不买账也可以量化为数字。
另外,AARRR 模型不需要任何的技术知识,因此适用于任何运营或者产品人。每个人都可以将数据按照 AARRR 模型进行分析,增长的核心是优化这 5 个指标 。

Case Study  

这个模型的一个经典案例是短租巨头 Airbnb(爱彼迎)。

 

2009年,Airbnb 在吸引了大量用户注册后,用户成了躺在数据库里的数字,他们在网站上活跃度很低,如何才能激活这些沉睡的用户呢?

发现问题所在:用户转化卡在了浏览完1、2个可租房间的照片后。这说明房子的介绍让人们对预定失去了兴趣。在Airbnb上招租的人不懂如何展现出房间最好的一面,拙劣的拍摄技术和糟糕的文案,掩盖了房屋本身的优势。Airbnb采用了一种看似低效,实则奏效的方式。
2010年,他们成立了专门的项目 —— 为屋主提供摄影服务。一下签约了 20 位专业摄影师,上门为房东拍摄高质量的房间照片。这个项目是一笔很大的花销,但经过专业摄影师拍照的房屋比同类房屋的订单量高出2-3倍。
取得效果后,Airbnb 加大了项目力度。2012年, 2000 位自由摄影师受雇于Airbnb,拍摄了超过13000 间房屋 。高品质的房屋照片,解决了租客对品质的顾虑,在低价和风险之间犹豫不决的人们迅速转变成客户,订单量井喷式增长。

价值:通过漏斗思维,梳理出一个简化的线性运营路径。且每个阶段可衡量,让运营可以通过数据和多个部门沟通、获得支持。

不足:过度简化了用户行为,导致理论和实践经常出现很大偏差。且,线性漏斗虽然包括 “口碑推荐” 环节,但忽视了推荐后所带来的指数级增长效应。

RARRA模型:

随着移动端的兴起,新的APP、小程序等如雨后春笋,竞争者越来越多,增长模型的弱点被暴露出来。
一篇名为《 为什么过度关注获客,会拖垮移动端创业公司 》 的文章,揭示了 AARRR 模型无法适用于移动端增长的原因。此文的作者 Gabor Papp 核心观点是,现在的竞争环境过于激烈了。

以 APP 商城为例。之前商城里有500个应用,大家就觉得很多了,现在这个市场的竞争已经激烈到什么程度 ?截至2018年12月,我国市场上监测到的APP 在架数量为 449 万款,国内第三方应用数量超过 268 万,占 59.7%。

不仅数量,质量也在提升。优质的巨头公司实力雄厚,吃掉了用户的大部分时间。随着用户期望越来越高,选择越来越多,大部分公司在移动端的增长,被困在了“留存率”上。

RARRA模型为了让AAPRR 跟上时代,重新排列了漏斗中 5个环节的顺序。

这个模型其实是为了唤起人们对于“留存”环节的重视,认为目前的当务之急应该是提高留存,并顺着这个路径,让用户帮着做传播,从而带来更多新客。

最初的AARRR模型让很多人产生了 “过度关注获客” 的思维,认为只要有规模,一切都会好起来。事实真的是这样吗?

以下是 APPSFLYER 统计的 2016- 2018年全球 APP 留存率。统计样本包括全球的8500个APP,且这些APP的安装量不低于 2000 次。对于留存率,分别监测了1天、7天、30天的留存率。

从全球范围看,无论是主动搜索进行安装的自然用户,还是被安利下载的用户,30天的留存比率都少得可怜。且3年间,留存效果的增长极为缓慢。
中国的用户留存率如何呢?下图是各国 APP 用户在留存上的表现,中国用户的30天留存率在 6.2 %,处在中间位置。
总之,在APP留存效果都很低靡的时期,如果已经具备一定用户基数,花更多精力在留存上,更能打造核心竞争力,对目前的变现也更有利。

价值:通过对漏斗模型的修改,梳理出一个更符合市场现状的增长路径。让市场、运营、产品可以把注意力从获客转向 留存 。
不足:依旧存在过度简化用户行为的问题,且调整顺序后的漏斗,从 “增加收入”到 “获取新客” 之间的关联性很弱。

2. 倒漏斗模型

这是我觉得非常值得一说的模型。这是一次营销思路的变革。

从前,市场人的惯性思维是要增加曝光、砸钱搞得人尽皆知。这不失为一个办法,但对于今天的市场环境,其投入产出比是否划算,需要算一算账。

倒漏斗模型,这里叫它 RLRA 模型,虽然变种很多,但产生背景是一样的:口碑为王的时代到来了。
RLRA 强调集中火力经营已有流量,让他们产生越来越好的体验,从而让他们自发地推荐给别人。
无论是大众点评、阿里口碑、美团点评,在O2O服务中的份额逐年快速增长,还是各大交易平台越来越健全的用户评价体系,都预示出这个信息过载的时代,口碑越来越强大的影响力。

口碑越来越重要的征兆:

对市场、运营、产品人来说,重视口碑并不新鲜。但时代特征所致,一些数字反映出口碑推荐对于消费决策的比重已经高到惊人了。
根据一份 2017 年的《全球消费信任报告》,92% 的人愿意相信非广告类推荐,如家人、朋友;80% 的人会通过和熟人交流,获得新的产品的信息。( 数据来源:Nielsen Global Trust in Advertising Report, 2017 )
企业的信任成本更高了,此时 “口碑” 的优势更加凸显。用户最容易被熟人、熟悉的KOL 说服,口碑的作用被 N 倍放大。

Case Study  

倒漏斗模型的一个成功案例是小米 —— 最初的小米放弃了 “曝光型” 营销,转而采用 “参与感” 营销。
做第一款手机时,从各大 3C 论坛吸引了100 个 KOL,以共同打造一款手机为由,积累了100个核心种子用户。在进行版本迭代时,又招募了 1000 个用户做内测。
这些用户活跃在小米的社区、商城、论坛,成为了小米的传播者。他们发自内心地向身边人推荐小米,真实口碑促成裂变,小米很快拥有了10万个发烧友。
这个案例验证了倒漏斗思维的可行性:让用户去影响用户,让粉丝引爆市场。

价值:正式将 “ 提高用户体验,形成口碑传播” 作为现代企业的中心经营目标。

不足:线性路径没能呈现出增长的可持续性;给人一种可以以小博大的错觉,并没有强调成本:打磨高品质产品的研发成本、打造忠诚客户的服务成本、高度一致协作的团队培育成本等。

 

3. 闪亮登场的飞轮模型

这个最近活跃在增长社区的飞轮模型,并不是一个新理论。但是,它最大的功劳就是把漏斗和倒漏斗模型连接在一起,形成了一个有自驱力的增长闭环。

飞轮模型是一种更加贴合业务的模型,它其实是个半成品,有一个固定的框架,但还需要企业自己去填充关键指标。

模型包括三个主要阶段:

吸引 → 利用企业的资源、知识,生产内容,从而与对的人建立有意义的关系。

参与 → 通过提供能解决见解和解决方案,与人们建立持久的关系。

取悦 → 提供卓越的体验,能够实现用户的目标,让用户成为公司的推动者。

操作时,按照以下 3 步进行。

第一步:确定你的企业要追踪的核心飞轮指标。


第二步:根据你绘制的飞轮,评估每个阶段用户体验的现状 → 想办法最大限度提高用户的喜悦,增加口碑。
第三步:找出用户与企业之间的摩擦、因团队内部摩擦导致的不好用户体验 → 重新调整,减少这些摩擦,更好地为用户服务。

Case Study  

从市场到运营,很多公司已经开始将飞轮模型付诸实践。Facebook、Hubspot、亚马逊、Uber 等的经典案例中,都提及过飞轮模型的运用。

下面以Hubspot 的具体做法,看看飞轮模型是怎么落地的 ?

飞轮模型的价值:形成了一个增长的闭环,用户成为帮助企业增长的重要角色,强调用户体验、提升口碑带来的巨大增长价值。

4. 不用增长模型,就没法儿做增长了吗 ?

不是每个企业都需要打磨出一套自己的增长模型,才能做好增长。

以上的成功案例,都是先成功,后总结。而那些将已有模型再次成功运用的企业,没有一个是拿着方法论去套用的,都是抓住了一个精髓:无论是Airbnb的高品质照片、小米的参与感营销、还是 Hubspot 的自助产品体验  ———  他们都在朝着为用户提供更恰当体验的方向前进着。

增长模型总在不停适应市场变化,不同阶段的侧重点不同。但那只推进增长的、看不见的手一直都在 —— “用户感受到的、自己获得的利益 ”。

梳理完一波增长模型后,还有一个收获 ——— 重新认识了用户体验。

1)用户体验不等于用户服务

用户体验虽然非常重要,但它只是用户服务的一环。它就像是公司和用户之间的催化剂,好的用户体验能让你和用户之间产生某种化学反应。

“体验” 是用户对企业的所有感知、体会和能记住的东西的总和。可见,用户体验是细节成败的。对于用户来说,流程中的一个小小的问题,就可能使努力付之东流。

2)用户体验的进一步分解

总的来说,用户体验可以拆解为:
  • 被认可,被重视(礼仪)

  • 感到自己的特别性和重要性 (不断的和用户对话)

  • 得到奖励 / 至少不被占便宜 (适当的奖励措施)

  • 产生归属感,成为某个集体的一部分 (社区和反复激活)

3)用户更容易被 “正常” 的体验转化

从长期看,用户更信赖那些行事作风 “正常” 的商家。企业在与用户互动中,如何表现出稳定、可靠、恰到好处的形象?

这需要在用户互动上花心思,保持高频对话。但是,并不是体验越好,收益越好;人性决定,用户体验的曲线不会无限上升,所以要找到性价比最高的体验临界点。

那些闷声发大财的企业早早意识到了这一点,他们巧妙地结合新技术,开始不断积累和用户相关的宝贵经验。现在认识到这件事还不迟,但肯定也不算早了。

共勉~

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