黑客增长的闭环思维:6点共识、4个关键节点、4大技巧

黑客增长的闭环思维:6点共识、4个关键节点、4大技巧

2018年说起在互联网,乃至是整个创业、商业圈内最热门的话题,“增长黑客”毫无疑问算得上是一个。这一年开始,流量红利已经消失,野蛮生长的互联网时代接近尾声。然而,企业总是要追求增长的。

于是,为了驱动新一轮的业务增长,各大互联网企业纷纷把目光转移到了诞生于硅谷的“增长黑客”。今天Pt小智推荐一篇关于“增长”的干货,是曾在金山软件、凡客诚品、每日优鲜担任副总裁、CMO等职的许晓辉老师分享的“黑客增长的闭环思维”

 

许晓辉老师这次分享的主题为“黑客增长的闭环思维”。主要是围绕着制定增长策略的6点共识、拉新与激活的4个关键节点、老客与留存的4大技巧这三个方面展开。

许晓辉老师在开场时首先提到:作为一个市场总监或VP或CMO,对于增长如果仅简单的理解到一个流量池的概念是完全不够的,你要考虑的东西有很多,必须是一个系统的体系和方法。

在第一部分,他认为,对于增长很重要的一点就是要有一个基本的定义和共识,因为很多人在做增长的时候会陷入到所谓的流量、拉新或者是一些小技巧当中。因此他根据自己经历过的一些案例和踩过的一些坑总结出了增长的定义以及制定增长策略的6点共识。

 

制定增长策略的6点共识

共识一:海盗法则AARRR,与企业战略阶段如何匹配?

 

许晓辉老师在共识一中提到了海盗法则AARRR,他认为AARRR方法论的这五个环节的顺序是可以自由组合的,因为它是与企业的业务和企业的战略阶段有关的。在企业的业务方面,他举了一个家具业务的例子,他认为如果家具业务想做B2C那就别干了,因为复购极差没有留存,拉新的成本完全hold不住;

 

在企业的战略阶段方面,即使在每日优鲜这样一个一天几十万单规模的企业,大家也经常面临这种困惑,就是公司到底要什么?如果是为了早期的融资,可能你就要增长,那理论上就应该把获取用户也就是拉新这部分放大,然后放弃掉效率。但如果是到了项目C/D轮的阶段,也许提高留存就变得更重要。他认为这个问题唯一的解就是跟你的创始人同步好信息,也就是到底我们的企业在这个阶段要什么?

 

就比如说:营销面临的“不可能三角”,新客留存盈利,三个里面只能要两个,还是自由组合。他觉得这种共识是一定要用各种方式同步给你的boss的,否则你的boss三个全要,既要新客规模,然后要留存还要盈利,就基本上就变成了一件不可能的事。

 

共识二:确立北极星指标OMTM(唯一关键指标),偏执all in。

 

许晓辉老师认为只要提到增长黑客就会提到北极星指标,但是在业务实操中不能只确定一个指标。对于增长来说,北极星指标肯定是指几个指标,不能真的只定一个指标,就比如你把北极星指标确定为“销售的增长”,那就狂拉低值用户进来,那估计这个生意做废的概率极大。

 

许晓辉老师也提到,很多品牌的挫败并不是因为人们所讲的产品质量导致的退换货问题,更多的可能是因为较低的客单价导致的用户质量差的问题。所以在确定北极星指标时,一定要多维度的思考,甚至连客单价这种因素都要考虑进来。

 

共识三:构建增长模型,用数学公式表达。

许晓辉老师认为因为营销在内部被人挑战太多,所以一定要尽量用数学公式来清晰的构建出一个增长模型,并且跟团队形成共识,否则以感性对理性基本上废的概率就更大。此外还有一个可能大家关注的不是特别多,但却是营销人基本功的一件事,就是在你所在的行业和公司,一定要和老板把拉新成本的上限算清楚,尽可能的争取最宽泛的拉新成本范围。

 

就比如某在线教育平台,平均一个新客的拉新成本是4000块钱,但如果老板不了解营销他可能就会说2000元给我拉一个新客,已经给你那么多钱了,京东拉新客才几十块钱,但实际上在教育行业2000块钱的拉新成本真的不高。

 

共识四:数据基本功,用户画像与增长仪表盘。

许晓辉老师认为数据这个基本功是真的很重要,但也真的很难,有时即使庞大如腾讯用户画像也依然建立的不够清楚。

许晓辉老师就每日优鲜的用户画像与在场嘉宾进行短暂互动,所得到的猜测结果是90后为主,男生居多。但真实的情况却是每日优鲜的用户80%为女性,其真正的主力军是30-39岁(80后)的这个群体,她们贡献的销售和利润是最高的。

但如果你不了解这个用户画像的时候,其实根本没有办法去知道你的用户那些痛点到底是什么,就比如你去给35岁的上班族妈妈讲90后感兴趣的王者荣耀时,她是完全无感的,因为她根本就没有时间去玩90后的那些东西。所以可能用百里守约去做增长对这种用户就没戏了。

他认为对于很多初创公司来讲,数据的重要性可能是很弱的,但是这件事是一定要力推的,这件事不推起来,所有的增长基本都属于空中楼阁。

 

共识五:效果评价模型与真共识机制的确立。

KPI VS OKR

许晓辉老师认为在互联网增长行业应该用OKR来代替KPI,因为增长永远没有一个确定的目标,所以一定要有一个非常大的弹性考核体系,只有这样才能让员工挑战更高的目标,而不是靠KPI给他一个“死”的限制。

 

共识六:增长团队的构建,阿米巴组织的赛马。

许晓辉老师提到,部分企业采取的是阿米巴式的运营管理模式,末尾淘汰制,末尾10%即淘汰。比如说这个部门有10个人,基本上一个季度之内必须走一个,无论这个人业绩多好。

 

同时他也提到既然淘汰是真淘汰那么奖励也是真奖励,如果说这个项目是100万现金奖金,那么完成目标之后,大家就真分钱。而且这种奖金是要以月为单位,因为如果以年为单位,那大家就没有动力了,所以奖金及时反馈这一点也是很重要的。

 

拉新与激活的4个关键节点

关键点1:三类爆款:促销、引流、赠品

促销=标品打折

引流=独特卖点故事

赠品=刚需

第一类是用标品打折来做促销:因为标品就意味着大家对其价格相对有概念,比如可乐多少钱、农夫山泉多少钱,你卖5毛钱的话用户就会知道的确很便宜,所以一定是用标品打折去做促销;

 

第二类是用有独特卖点或故事的产品去做引流:比如每日优鲜的摩奇,唤醒了老北京人的童年记忆,以其独特的卖点在微博上唤起了大量的自发传播;

 

第三类就是用刚需的产品去做赠品:比如定制的刀具、纸巾,品牌不断露出,时刻在用户眼前刷存在感。

 

关键点2:广告素材内容,不要让用户动脑思考

 

广告的素材内容一定直观并且直击痛点,一定要寻找到一个让新客兴奋的点。就比如每日优鲜的一小时达,以及早期海报上的腾讯旗下企业,拉着腾讯来做背书。因为在裂变的整个过程中,传播速度是非常快的,如果你还让用户去动脑子想这个要不要买、值不值得买、是不是骗人的,那就会很麻烦。

 

关键点3:最有效的福利,都是围绕价格

 

5大最有效福利:邀请、红包、瓜分、砍价、0元购

 

最有效的福利,都是围绕着价格做内容。比如每日优鲜的邀请有礼、订单红包、瓜分百万现金,砍价和0元抢。就像邀请有礼,你邀请两个新客下单那就直接返88元,简单、有效。

 

关键点4:寻找低成本杠杆渠道,旧资源的新价值

很多传统渠道在今天仍然是很好的渠道,比如像短信数据库,因为在今天短信的成本已经变得很低了,而且很多企业对它不关注,在这个渠道上和你竞争的对手就会很少。

 

老客与留存的4大技巧

在第三部分,许晓辉老师就用户留存问题,提出了4大技巧。

技巧1:会员制,破解老客复购与拉新增量的必要探索。

许晓辉老师认为各电商平台采取会员制是非常值得深入研究的尝试,其缘起于老会员的忠诚、价格体系的新老客平衡以及配送速度的局部实验。

 

会员制改革面临的挑战也很多,比如如何平衡会员权益过高带给新客的伤害,比如会员权益不高对老客拉动的平淡,比如如何让会员成为社交裂变的拉新通道等等,都需要根据用户特点进行综合考量。

 

会员制达到对新老客兼顾的平衡状态后,就会发挥出其长线价值。

技巧2:本地化运营,阿米巴式突围。

许晓辉老师认为,一个品牌如果真正的贯彻了阿米巴式的运营管理模式,也就是本地化运营,那么内部就会产生赛马效果,每个部门每天玩命加班,主动创造更多的新玩法,获取更高的收益。

 

技巧3:游戏化PBL,或会员留存的MAT逻辑

关于游戏化运营,许晓辉老师举了两个例子,一个是建立退出门槛,每一单都有返现,导致你账户里永远有钱,用户就会产生损失厌恶,进入无限正循环激励,让用户很长时间留在当前平台。另外一个是随机奖励,因为随机奖励是让人最兴奋的,就和抢红包一样,如果你明知道红包里有一分钱,你肯定不抢,但是你抢完才知道红包里有一分钱,这个过程依然很开心,因为抢了多少东西不重要,重要的是随机奖励这种游戏化体验。

 

技巧4:多级分销的微商模式,成为电商标配。

我们可以看到,现在用户对于配送到实效性的要求越来愈高,但是很少有品牌可以达到京东、天猫那种城市大仓PK配送效率的,所以很多品牌选择了微商模式,整箱卖,微商的利润也高,所以一些采用这种模式的品牌用两三个月的时间可以迅速拉到2万单。

 

而这种多级分销的微商模式,也几乎成为电商的标配——云集、达令、环球捕手、贝店、楚楚街、有好东西。

 

许晓辉老师认为做营销的人一定要和你的老板、你的团队、你的组织在思想上有共识,只有这样你们在行动上才能共振,做很多事就会特别顺利。否则如果你没有这种共识,很可能你做的是对的,但不是整个团队想要的,最后你的业绩也会受损,所以这种共识一定是团队协作的前提。

 

最后,Pt小智非常认同许老师的看法,关于增长,离不开你的团队,这个团队需要将运营、市场、数据分析师和工程师的角色相互融合,只有组合起来,才能形成强大的力量。希望本文对你有些帮助。

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