你拼命做的营销,其实全害了公司?!

你拼命做的营销,其实全害了公司?!

焦虑泛滥的年代,从企业到个人,都在竭尽全力想着如何提升、躲避贬值。在营销中,每个运营人对着转化指标,为 KPI 和企业增长呕心沥血。似乎皆化身千手观音尽施十八般武艺,然而。。。你拼命做的营销,其实全害了公司。

 

「 观点 」

营销的一个巨大挑战是,我们无法成为用户,完全像用户一样思考,即使能做到切换视角,也应该承认,这种能力是有边界的。一个人或企业做自嗨式营销而不自知的案例,比比皆是。所以,我认为 ‘减少营销自嗨’ ,应该写进营销人的日常座右铭里。

 

「 方法 」

道理都明白,如何实践呢?我梳理出以下两种防止营销自嗨的方法。

 

1. 用数据,矫正企业和用户之间的视角偏差

 

你觉得已经用尽全力,设计了一个很好的产品,还花了很多钱做推广,但消费者就是不买账,为什么?企业是从企业视角出发,消费者是从用户视角看问题,这两个视角始终存在偏差。该怎么办?这里有一个例子。

一家24小时的健身房品牌,一开始的宣传策略是主打低价课程和社区感,但转化效果始终上不去。一看自己的官网和APP首页数据,发现了端倪。

用户在主banner上停留最久,在中间大段的课程介绍和社区活动模块,热图显示几乎是快速滑过或没啥点击的,且流失率严重。而在页面最后的分店详细地址版块,颜色很红,用户会停留很久,点击非常多,但是这部分并没有做任何交互。

顺着这个线索,这家健身机构开始怀疑自己认为重要的卖点是否真的符合用户需求。企业认为用户应该看中:

1.低价

2.丰富的课程

3.社区成员间的社交属性

 

做了用户调查后才知道,为什么用户会有以上的行为数据表现。

因为,用户看中:

1. 离家/公司近不近?

2. 网点够不够密集?

3. 高峰期人多不多?

 

于是,这家健身房品牌改变了营销策略

1. 在网页和APP中,将网点覆盖率和密集度的优势上移到主banner下方;

2. 在店铺地址处添加了交互,点击可以查看该店的地图和交通路线;

3. 做了高峰时段提前预约系统,满额不可约,确保健身房的空间体验良好。

这些改变让这个品牌的会员增长率提高了30%,并为他们在市场中找到了标签式的差异化特点。

矫正视角差异最高效的方法是运用数据。因为数据是客观的,通过数据的收集、挖掘、分析,能帮助我们跳出原有的思维模式,找到企业和消费者视角之间的那个交集——营销视角。营销视角既能满足用户,企业又能够得着。

 

2. 从低频互动到高频,收集更多数据

 

天天嚷着要提升用户体验,做个性化营销。但想落地的时候,发现不仅心中没数,手中更没数。告诉你一个改变的方法——想办法制造和收集更多的用户数据,你可以主动和用户采取某些互动,让你的用户数据流动起来。

这里引入宋星老师一个很经典的方法论:通过诱饵、触点、规则三要素,去和用户产生更多互动,从而收集更多用户数据。诱饵把用户吸引到触点上,触点帮你获取用户的数据,规则让诱饵和触点持续运转,让数据源源不断地进来。

来看一个例子,体会一下主动去制造数据对提升用户体验,有多么重要!

我们都知道K12行业的特点:使用者和购买者角色分离。产品使用者是学生,但付费人是家长,所以,K12机构一个必不可少的触点就是家长。如何圈住家长这批核心用户,是每个教育机构都会去钻研的。

新东方之前推出过一款叫 “新东方心理测评” 的小程序,这个测评不是针对学生的,是针对家长的。目的是通过获取数据的方式,洞悉家长情绪焦虑的深层原因。这个小程序,一方面为家长提供个性化测评报告、延伸阅读和课程,一方面帮助新东方获取了对家长的洞察。

新东方将家长压力测评的成绩按地区排序,优先布局焦虑度高的几座城市,通过APP、PC端、微信公众号、微信社群等为家长提供支持性内容服务。还针对一些重点问题,为家长开设课程,涵盖自我发展、情绪情感、亲子教育、人际关系等。

但运行一段时间后,小程序收集的数据显示,很多家长花钱买的亲子关系课,完成率不足20%。经调查知道,家长普遍没有整块儿的时间去学习。怎么办?

为了解决时间不足的问题,课程组打造了短音频课,制作成每节5-10分钟的知识点,课程完成率提升了几倍。新东方心理评测小程序的成功,是通过一款轻量的测评工具,完成了对家长心理数据的收集和分析,通过后续的帮助工具,让家长愿意和平台持续互动。可见,增加触点来巧妙制造数据,可以帮助我们减少自嗨,时刻从用户真相出发。

 

「 总结 」

回顾一下今天的内容,企业和用户的视角存在偏差,需要数据的参与来矫正这类偏差,找到真正的营销视角。但如果手中没有那么多数据,就要想办法通过诱饵、触点、规则三部曲,制造出更多有价值的数据。

最后别忘了,矫正视角偏差的终极目的是提升用户体验。而提升用户体验能带动增长的原因是——提升体验本身就是一种为用户创造更高价值的过程

思考一下,你做过或见过什么自嗨式营销的事儿吗?有话说,就在文章下方给Pt张留言,保证回复~

 

 

 

 

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