如何用数据驱动思维应对互联网下半场的集团化营销(上)

如何用数据驱动思维应对互联网下半场的集团化营销(上)

互联网进入下半场已经成为了所有行业的集体共识,成为了对于线上流量依赖较大的行业的切肤之痛,但直到现在也并不是所有的行业和企业都清晰地认识到了互联网下半场究竟意味着什么以及具体应该如何应对,而只是直观地感受到了线上获客成本和广告流量成本越来越高,跑马圈地、得入口和流量者得天下的模式不再奏效,一味求快的野蛮生长不再是最好的选择,发展节奏放缓,内部管理的“内功”不够的问题开始显现。

很多企业都对于这样的反转显得有些束手无策。而相比较独立企业,集团公司由于规模的庞大和管理成本的居高不下,像王熙凤在红楼里说的“大有大的难处”,在互联网下半场的流量寒冬中遭受的影响呈指数级放大,更加显得尾大不掉。

所以今天我们就来说说究竟何为互联网下半场,以及到底应该如何运筹互联网下半场的集团化营销。


究竟何为互联网下半场

互联网上下半场以互联网人口(流量)红利的结束为分界线又以重视精细化管理降低成本、通过头部内容有效获取用户的消费时间和线下流量反哺线上作为互联网下半场开启的标志。

我们可以说互联网下半场的起因是人口的老龄化和互联网普及率的增长瓶颈。截至2017年末,中国大陆总人口为13亿9008万人,新出生人口仅为1723万人,比2016年仅增加737万人,呈现明显的老龄化。而据互联网信息中心的统计显示,至2017年6月,中国的网民规模为7.51亿人,半年共计新增网民1992万人,仅为人口总数1%,整体互联网普及率为54.3%,较2016年第仅仅提升了1.1个百分点。然后我们再看一组数据,网民中农村网民占比仅为26.7%,城镇网民占比73.3%,农村互联网普及率比城镇低了35.4个百分点,城乡差距巨大。

所以人口红利结束的真相是:人口老龄化,二孩政策下新增人口仍有成长空窗期,新增网民逐渐趋向于零,移动互联网用户规模趋于饱和状态和农村地区互联网普及率提升艰难。

在如此的大背景之下,如果说互联网的上半场是通过打造和建设互联网基础设施创造了流量和流量入口、让一切联网的话,那么下半场就是该在已经建设好的互联网基础之上,通过信息化程度完善所产生的数据来创造价值和提高商业效率并推动科技创新了。


互联网下半场给集团化营销带来的挑战

  1. 流量成本飞涨,地域性差异极大,部分行业以及地区线上营销成本甚至远超线下营销成本,很多行业的传统网络营销模式急待通过转型来降低营销成本;
  2. 烧钱买量的做法已经成为了昨日黄花,具备扩散效应且转化成本较低的优质内容成为了营销需要攻克的首要课题;
  3. 从对流量的竞争变成了对用户的有限互联网使用时间的竞争,用户体验提升活跃度成为关键;
  4. 因为人口红利的结束,业务模式从过去解决信息不对称和提供连接在向通过线下反哺线上的方式解决供需关系不平衡的方向探索,急待提升需求端体量。

面对这么多的挑战,到底应该如何应对,且听我一一道来。


集团化营销应该如何应对互联网下半场

面对互联网下半场的挑战,从战略层面可以参考以下四大方面:

1.通过数据驱动的精细化的营销和管理来提高行业竞争力

美团网CEO王兴曾经提出企业的发展都会经历三个阶段,即市场驱动、领导力驱动和创新驱动。而真正地通过对自己内部的精细化运营和管理来提高核心竞争力是少不了数据驱动的,其实每个阶段都少不了数据驱动,只不过目前阶段数据驱动的条件较之过往更加地完备而已。

2.提高产品服务质量与网站转化效率,有效利用商业化流量。

当流量获取成本越来越高的时候,虽说酒香也怕巷子深,但自身产品(含服务即产品)的质量,对最终转化无疑有着最根本的影响。而营销网站则是承载产品服务内容的主要载体,起到的是重要桥梁的作用,所以在产品的质量没有问题的时候,不妨通过对于落地页的优化将现有的流量源进行最大化地转化提效,尽管商业化流量昂贵但并不意味着企业就可以放弃,反而真正掌握和利用好来之不易的优质商业化流量比之前任何时期都显得更为重要。

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营销推广的三重瓶颈

3.重视用户体验,只有节省用户的时间才能获取更多的用户时间

在互联网上半场,往往谁能大量地占有和消耗用户时间谁就是赢家,因此各大媒体都在拼命的用各种算法机制去给用户推送自己认为用户会感兴趣的东西,以延长用户的使用时间,甚至不惜抗上制造“信息茧房”的骂名,但是在互联网的下半场,用户时间变得越来越宝贵,也变得越来越碎片化,因此能够帮用户剩下时间的产品反而会更容易获得用户的青睐,从理论上来说,节省用户可以通过形式来节省也可以通过内容来节省,形式上节省可以借助技术和算法,而内容的节省则需要注重内容的质量,让用户可以尽可能一步到位地满足自己的需求。

4.跳出原有获量思路的桎梏、由单一渠道向多元渠道拓展

以共享单车、无人商店和无人超市为例,跳出仅凭线上获取流量的桎梏,尝试通过线下方式反哺线上流量。针对职业培训等领域,想办法获取四五线城市乃至潜力更大的农村互联网用户,在一定时间内可以创造“阶段性”和“地域性”的“人口红利”。找到自己目标用户停留在哪些媒体上,就从哪些媒体进行突破,通过多元化渠道获取流量。

最后用扬州八怪之一的郑板桥的《咏竹》来表明我们面对互联网下半场的态度:

咬定青山不放松,立足本在破岩中。千磨万炼仍坚劲,任尔东南西北风。

笔者:我们在本文已经讨论过了互联网下半场的本质、挑战以及如何从战略层面去应对,那么下一篇文章我们将会具体讨论下战术层面上集团化营销在互联网下半场所遇到的具体痛点和应对方法,敬请关注如何用数据驱动思维应对互联网下半场的集团化营销(下)

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